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In crisi il mercato delle griffe d'alto bordo nell'unico paese dove il lusso era di massa. I giapponesi dicono addio alla folle passione per gli status symbol d'importazione e adattano alla crisi la loro idea di 'cool'. E tra i giovani impazza l'usato. (Nella foto di Nowpublic.com: il cheap arriva nel salotto del lusso, clienti in coda all'apertura di H&M a Ginza)

Junko Terao

Domenica 5 Novembre 209

Lusso addio, adesso cheap è chic. Se il Giappone, uno dei più proficui mercati per i brand d’alto bordo sin dagli anni ’70, è alle prese con i morsi della crisi e con un tasso di disoccupazione da record, i giapponesi si adeguano, tirano la cinghia e abbandonano l’amore folle per il logo, rigorosamente d’importazione, meglio se made in Italy, ‘costi quel che costi’. Niente più must da sfoggiare, nè rassicuranti status symbol, per i quali sacrificare volentieri i soldi messi da parte per le vacanze pur di uniformarsi al lusso di massa che fino a ieri caratterizzava trasversalmente più generazioni, mietendo fashion victim dai 15 ai 50 anni (ma anche molte signore anziane, che pure avevano conosciuto i tempi bui della guerra, non disdegnavano la borsetta firmata). La notizia che ha fatto il giro del mondo, rimbalzando sui siti economici e modaioli, e dà un’idea dello stato del mercato del lusso in Giappone, è che Versace ha deciso di lasciare l’arcipelago nipponico dopo trent’anni di attività. Smantellate le boutique monomarca, in corso di chiusura l’ufficio di rappresentanza: una delle firme del gotha del made in Italy fa baracca e burattini e abbandona l’ormai ex paese della cuccagna. Impensabile fino a qualche anno fa quando, nonostante la crisi seguita allo scoppio della bolla da cui il Giappone non si è mai realmente ripreso, a Tokyo le file fuori dalle grandi boutique di Ginza, Aoyama e Omotesando non mancavano mai.
Ma a delineare lo scenario inedito ci sono anche altre illustri dichiarazioni di resa: la LMHV, proprietaria tra l’altro di case come Louis Vuitton, Fendi, Celine, Givenchy, Marc Jacobs, Kenzo e Emilio Pucci, ha da poco rinunciato a un megaprogetto, la costruzione di un monomarca Louis Vuitton a più piani che doveva aggiungersi agli altri gioelli firmati da archistar a Ginza, la via del lusso per eccellenza, quella con i prezzi immobiliari più alti del mondo, ancora oggi con punte intorno ai 230mila euro al metro. Decisione inevitabile dati i numeri della crisi: nella prima metà del 2009 LMHV ha subito un calo di vendite in Giappone del 20% rispetto allo scorso anno. Marni, dopo appena 5 anni di attività, ha chiuso il suo negozio nel quartiere di Marunouchi, altra elegante area commerciale della capitale nipponica. Stessa fine per una boutique Chanel nell’isola meridionale di Kyushu.
Del resto i dati parlano chiaro: le firme importate l’anno scorso hanno registrato una contrazione dell’11% nelle vendite, e in agosto i grandi magazzini di lusso, che al loro interno hanno boutique d’alta moda, hanno subito un calo dell’8,8%. Sono finiti i tempi in cui, per una pochette col marchio Louis Vuitton o Prada ben in evidenza, le giovani ragazze erano disposte a tutto, anche a vendersi al miglior offerente, inaugurando un trend poi esportato negli Stati Uniti, che ha dato da riflettere a sociologi, psicologi ed educatori.
Per rendersi conto dell’ampiezza del fenomeno basta fare un giro per via Montenapoleone e via della Spiga a Milano, o a via Condotti a Roma: le ordinatissime file di turisti giapponesi fuori dai negozi, in attesa di entrare e comprare ‘qualsiasi cosa, purché griffata’, sono ormai un ricordo del passato. Adesso la parola d’ordine è frugalità. Non una temporanea tendenza all’austerity, tipica dei tempi di crisi, bensì una metamorfosi che gli esperti assicurano essere permanente e irreversibile, e che sta lentamente modificando anche i paesaggi urbani delle aree dello shopping. Ginza non è più il salotto delle signore di classe, ma stanno comparendo megastore di abbigliamento casual e a basso costo. Il lotto lasciato libero da Louis Vuitton se l’è aggiudicato Gap, che lì costruirà 2000 metri quadri di negozio monomarca. A settembre la svedese H&M, altro marchio globale del trendy economico, ha inaugurato il suo nuovo spazio, e questo mese sarà la volta di Uniqlo, catena cheap che va per la maggiore, diventato ormai “alla moda”.
Il giapponese medio non abbandona semplicemente il brand di lusso per motivi economici, ma reinventa la sua idea di "cool" adattandola alla crisi. Lo scorso aprile, riporta il NYTimes, all’apertura del nuovo negozio della catena di vestiti di seconda mano Hanjiro, c’erano un migliaio di giovanissimi in coda per aggiudicarsi una T-shirt in edizione speciale a 290 yen. Il fatto che l’addio al lusso non sia solo un fenomeno passeggero è evidente dalla tendenza delle nuove generazioni, la maggior parte precari che al posto fisso a vita hanno rinunciato, che adeguano i propri gusti ai tempi.
E la crisi è tutta giapponese, perchè se da un lato le vendite dei prodotti di lusso quest’anno diminuirà del 10% nell’arcipelago, così non è per il resto dell’Asia, dove per esempio LVMH ha registrato un 4% in più nelle vendite. Grazie, ovviamente, al mercato cinese, dove il lusso spopola tra i nuovi ricchi e quest’anno guadagnerà un 7% in più. Del resto basta fare un giro nelle nostre città d’arte: da qualche anno a questa parte, i gruppi di turisti asiatici in viaggio organizzato, macchina fotografica al collo, parlano mandarino, non più giapponese.



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